La discusión sobre la forma en que Uruguay se presenta como destino turístico llegó al ámbito del legislativo departamental. Durante la exposición en la Junta, la edila Torres repasó la trayectoria de “Uruguay Natural”, surgida en 2001 durante el gobierno de Jorge Batlle, y planteó interrogantes sobre la nueva estrategia impulsada para la promoción turística.
La intervención puso el foco en “Uruguay sorprende”, utilizado como nueva firma dentro de una campaña pensada para la temporada de verano, y en las consecuencias que podría tener desplazar una identidad que acumuló más de dos décadas de reconocimiento.
Uno de los argumentos expuestos por la curul del sector Unión y Cambio, fue que una marca construye valor con el paso del tiempo y que su modificación debería estar respaldada por razones y estudios que justifiquen abandonar o relegar ese capital acumulado.
Durante la exposición se citaron consideraciones de Álvaro Moré, empresario vinculado al sector de la publicidad y la comunicación. Dijo la edila que Alvaró Moré planteó que un cambio de marca suele justificarse ante circunstancias como modificaciones de nombre o problemas de reputación y recordó ejemplos de compañías internacionales que conservaron denominaciones históricas precisamente por el valor que habían construido alrededor de ellas.
Otro aspecto señalado fue el costo económico asociado a una modificación de identidad, debido a que los cambios pueden repercutir en cartelería, materiales promocionales y otros elementos utilizados por diferentes sectores vinculados directa o indirectamente con el turismo.
Hoteles, restaurantes y otros operadores han utilizado durante años la identidad de Uruguay Natural en diferentes soportes.
LA OPINIÓN OPERADORES TURÍSTICOS
También se hizo referencia a la posición de Fernando Tapia, presidente de la Cámara de Uruguaya de Turismo, quien señaló que, pese a mantener una buena relación de trabajo con el Ministerio de Turismo, la organización no compartió la decisión de dejar de utilizar Uruguay Natural.
Según la posición citada, Camtur entiende que Uruguay Natural representa la marca país, mientras que el Ministerio puede desarrollar campañas o identidades específicamente turísticas sin que necesariamente impliquen abandonar aquella construcción. Tapia aseguró que esa postura fue transmitida al ministro de Turismo.
La edila en su exposición aportó otras opiniones y entre las voces sumadas al debate aparece también la del exsubsecretario de Turismo Benjamín Liberoff, quien abordó el asunto en una columna publicada por Montevideo Portal.
Liberoff sostuvo que la discusión no debería reducirse a la sustitución de un eslogan, porque involucra un activo estratégico construido durante más de 20 años para posicionar a Uruguay internacionalmente.
También señaló que detrás de Uruguay Natural existe una inversión económica acumulada durante años y que instalar una nueva identidad requiere destinar recursos para conseguir reconocimiento.
UNA MARCA HISTÓRICA
La exposición realizada en la Junta por Marta Torres repasó además los antecedentes de Uruguay Natural. La marca comenzó a utilizarse en 2001, inicialmente vinculada al Ministerio de Turismo. Posteriormente fue ampliando su alcance hasta convertirse en una herramienta asociada a la promoción general del país.
A partir de 2007 comenzó un proceso de fortalecimiento que trascendió específicamente al turismo y buscó vincular la imagen uruguaya con otros atributos.
En 2011 se realizó una auditoría de imagen y posteriormente se desarrollaron instancias de trabajo destinadas a definir la gestión de la marca. En 2013 se resolvió mantener Uruguay Natural, aunque actualizando su posicionamiento.
Con el paso de los años, la identidad comenzó a utilizarse no solamente para promocionar playas y destinos turísticos, sino también para asociar al país con conceptos como medioambiente, producción agroindustrial, sostenibilidad, tecnología y origen de los productos uruguayos.
PREGUNTAS AL MINISTERIOR DE TURISMO
La intervención culminó con una serie de interrogantes dirigidos al Ministerio de Turismo sobre los fundamentos de la nueva estrategia.
Entre otros aspectos, la edila reclamó conocer si existen análisis o investigaciones que respalden el cambio, a qué mercados y segmentos se dirige “Uruguay sorprende”, cómo convivirá esa propuesta con el posicionamiento histórico de Uruguay Natural y qué indicadores se utilizarán para medir sus resultados internacionales.
El planteo no cuestionó la necesidad de renovar las estrategias de comunicación turística, pero defendió la importancia de preservar el valor acumulado por una identidad reconocida durante más de dos décadas.
“La innovación es permanentemente una exigencia, pero sin desviar la marca Uruguay Natural, ampliamente consolidada en el país, en la región y en el mundo”, fue una de las conclusiones de la exposición.
El debate queda planteado ahora en torno a una cuestión que supera el diseño de una campaña de temporada: si “Uruguay sorprende” será únicamente una nueva herramienta de promoción turística o si supone un cambio más profundo en la utilización de Uruguay Natural como identidad del país.
La intervención puso el foco en “Uruguay sorprende”, utilizado como nueva firma dentro de una campaña pensada para la temporada de verano, y en las consecuencias que podría tener desplazar una identidad que acumuló más de dos décadas de reconocimiento.
Uno de los argumentos expuestos por la curul del sector Unión y Cambio, fue que una marca construye valor con el paso del tiempo y que su modificación debería estar respaldada por razones y estudios que justifiquen abandonar o relegar ese capital acumulado.
Durante la exposición se citaron consideraciones de Álvaro Moré, empresario vinculado al sector de la publicidad y la comunicación. Dijo la edila que Alvaró Moré planteó que un cambio de marca suele justificarse ante circunstancias como modificaciones de nombre o problemas de reputación y recordó ejemplos de compañías internacionales que conservaron denominaciones históricas precisamente por el valor que habían construido alrededor de ellas.
Otro aspecto señalado fue el costo económico asociado a una modificación de identidad, debido a que los cambios pueden repercutir en cartelería, materiales promocionales y otros elementos utilizados por diferentes sectores vinculados directa o indirectamente con el turismo.
Hoteles, restaurantes y otros operadores han utilizado durante años la identidad de Uruguay Natural en diferentes soportes.
LA OPINIÓN OPERADORES TURÍSTICOS
También se hizo referencia a la posición de Fernando Tapia, presidente de la Cámara de Uruguaya de Turismo, quien señaló que, pese a mantener una buena relación de trabajo con el Ministerio de Turismo, la organización no compartió la decisión de dejar de utilizar Uruguay Natural.
Según la posición citada, Camtur entiende que Uruguay Natural representa la marca país, mientras que el Ministerio puede desarrollar campañas o identidades específicamente turísticas sin que necesariamente impliquen abandonar aquella construcción. Tapia aseguró que esa postura fue transmitida al ministro de Turismo.
La edila en su exposición aportó otras opiniones y entre las voces sumadas al debate aparece también la del exsubsecretario de Turismo Benjamín Liberoff, quien abordó el asunto en una columna publicada por Montevideo Portal.
Liberoff sostuvo que la discusión no debería reducirse a la sustitución de un eslogan, porque involucra un activo estratégico construido durante más de 20 años para posicionar a Uruguay internacionalmente.
También señaló que detrás de Uruguay Natural existe una inversión económica acumulada durante años y que instalar una nueva identidad requiere destinar recursos para conseguir reconocimiento.
UNA MARCA HISTÓRICA
La exposición realizada en la Junta por Marta Torres repasó además los antecedentes de Uruguay Natural. La marca comenzó a utilizarse en 2001, inicialmente vinculada al Ministerio de Turismo. Posteriormente fue ampliando su alcance hasta convertirse en una herramienta asociada a la promoción general del país.
A partir de 2007 comenzó un proceso de fortalecimiento que trascendió específicamente al turismo y buscó vincular la imagen uruguaya con otros atributos.
En 2011 se realizó una auditoría de imagen y posteriormente se desarrollaron instancias de trabajo destinadas a definir la gestión de la marca. En 2013 se resolvió mantener Uruguay Natural, aunque actualizando su posicionamiento.
Con el paso de los años, la identidad comenzó a utilizarse no solamente para promocionar playas y destinos turísticos, sino también para asociar al país con conceptos como medioambiente, producción agroindustrial, sostenibilidad, tecnología y origen de los productos uruguayos.
PREGUNTAS AL MINISTERIOR DE TURISMO
La intervención culminó con una serie de interrogantes dirigidos al Ministerio de Turismo sobre los fundamentos de la nueva estrategia.
Entre otros aspectos, la edila reclamó conocer si existen análisis o investigaciones que respalden el cambio, a qué mercados y segmentos se dirige “Uruguay sorprende”, cómo convivirá esa propuesta con el posicionamiento histórico de Uruguay Natural y qué indicadores se utilizarán para medir sus resultados internacionales.
El planteo no cuestionó la necesidad de renovar las estrategias de comunicación turística, pero defendió la importancia de preservar el valor acumulado por una identidad reconocida durante más de dos décadas.
“La innovación es permanentemente una exigencia, pero sin desviar la marca Uruguay Natural, ampliamente consolidada en el país, en la región y en el mundo”, fue una de las conclusiones de la exposición.
El debate queda planteado ahora en torno a una cuestión que supera el diseño de una campaña de temporada: si “Uruguay sorprende” será únicamente una nueva herramienta de promoción turística o si supone un cambio más profundo en la utilización de Uruguay Natural como identidad del país.
